קצת רקע

המודל של פורטר מבוסס על התובנה שהאסטרטגיה העסקית צריכה להתאים להזדמנויות והאיומים של הסביבה החיצונית ובעיקר שאסטרטגיה תחרותית צריכה להתבסס על הבנה של מבנה השוק והדרך בה הוא משתנה.

פורטר זיהה חמישה כוחות תחרותיים המעצבים כל שוק – עוצמת התחרות של המתחרים הקיימים, איום הכניסה של מתחרים חדשים, איום שבמוצרים תחליפיים, כוח הלקוחות וכוח הספקים. כוחות אלה קובעים את העוצמה של התחרות ומכאן את הרווחיות והאטרקטיביות של השוק.

המטרות של אסטרטגית הנהלת החברה צריכות לגרום לשינוי של הכוחות התחרותיים הללו במידה הגורמת לשיפור מיצובו של הארגון. המודל של פורטר תומך בניתוח של הכוחות המניעים את השוק. בהסתמך על המידע המתקבל מניתוח חמשת הכוחות ההנהלה יכולה לקבוע כיצד להשפיע על, או להשתמש במאפיינים של השוק הרלוונטי.

 The power of five – חמשת הכוחות של פורטר

• כוח הספקים
• כוח הלקוחות
• איום כניסת מתחרים חדשים
• איום של תחליפים 
• עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים

כוח הספקים

המושג "ספקים" חובק בתוכו את כל המקורות לתוצרים הדרושים לספק סחורות או שירותים. אטרקטיביות השוק יורדת כאשר:

• השוק נשלט ע"י מספר קטן של ספקים גדולים לעומת מספר רב של ספקים מפוצלים.
• התשומה קריטית במבנה עלות המוצר.
• לקוחות הספקים מפוצלים כך שכוחם נמוך.
• עלויות גבוהות להחלפת ספק.

במקרים כאלה הקונים נתקלים פעמים רבות בדרישה לרווחים גבוהים מהספקים שלהם. מערכת היחסים עם ספקים בעלי עוצמה הינה בעלת פוטנציאל להקטין את מספר האפשרויות האסטרטגיות עבור ארגון מסוים.

כמו כן, הספקים מסוגלים להשפיע על פעילות החברה. למשל, חברת Motorola נחשבת לאחת מן החלוצות בתחום המודיעין התחרותי, אך בשנת 2003 נעלם מעינה שהספק העיקרי בתחום המצלמות לטלפונים סולריים לא יספק את המרכיב בזמן, ולכן החברה דחתה את השקת המוצר בחצי שנה. במקרה הנ"ל יחידת המודיעין התחרותי נכשלה לאתר את המצב הבעייתי של הספק ולהתריע על מנת להתכונן למצב החדש בזמן.

כוח הלקוחות

כוח המיקוח של הלקוחות קובע עד כמה לקוחות יכולים להפעיל לחץ על מתח, רווחים או כמויות. כוח המיקוח של הלקוחות גבוה כאשר:

• הם קונים בכמויות גדולות או ישנו ריכוז של קונים.
• ללקוחות מתח רווחים נמוך והם רגישים למחיר.
• הלקוחות יכולים לייצר את המוצר בעצמם.
• המוצר אינו בעל חשיבות אסטרטגית עבור הלקוח.
• ללקוח ידיעה על עלויות הייצור של המוצר.

איום כניסה של מתחרים חדשים

התחרות בשוק תהיה גבוהה יותר ככל שקל יותר לחברות אחרות להיכנס לשוק. במקרים כאלה, מתחרים חדשים יכולים לשנות מוסכמות מרכזיות בסביבת השוק (נתחי שוק, מחירים, נאמנות לקוחות) בכל זמן. ישנו לחץ סמוי תמידי לתגובה על השחקנים הנוכחיים בשוק. איום הכניסה של מתחרים חדשים תלוי בחסמי כניסה לשוק ותגובת הנגד של המתחרים הקימים בשוק.

עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים

כוח זה מתאר את עוצמת התחרות בין השחקנים הקיימים בשוק. לחץ תחרותי גבוה גורם ללחץ על מחירים, השקעה רבה בפרסום והשקעה רבה בפתוח מוצרים חדשים המייקרים את ההשתתפות בתחרות. התחרות בין השחקנים הנוכחיים בשוק צפויה להיות גבוהה כאשר:

• לשחקנים אסטרטגיות דומות.
• אין בידול מספיק בין השחקנים ומוצריהם ומכאן התחרות היא תחרות של מחיר.
• קצב גידול של פלח השוק איטי או יציב (צמיחה של חברה מסוימת באה על חשבון חברה מתחרה).
• חסמי היציאה גבוהים (למשל עקב ציוד יעודי יקר).
• יש מספר גדול של מתחרים, מתחרים חזקים או אגרסיבים.

איום של תחליפים

איום של תחליפים מתקיים כאשר ישנם תחליפים זולים יותר או בעלי ביצועים טובים יותר. לתחליפים פוטנציאל למשוך חלק ניכר של נפח השוק וכך להוריד את יכולת המכירות של השחקנים הקיימים. קטגוריה זו מתייחסת גם למוצרים משלימים. בדומה לאיום כניסת המתחרים החדשים איום התחליפים מוגדר ע"י גורמים כגון:

• נאמנות הלקוחות לשם מותג.
• יחסים קרובים עם הלקוחות.
• עלויות ההחלפה של הלקוחות.
• יחס עלות תועלת של התחליפים.
• מגמות בשוק.
• נטיית הצרכנים להחליף מוצר.
• תפיסה של ההבדלים בין המוצרים.